中文 中文 English 登录 热门搜索 荔枝「转运马」上线就售罄，瑞幸咋又卖爆了？
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借夏日顶流荔枝，瑞幸“拿捏”打工人。
本文为营销兵法原创，作者：兵法先生，转载请联系出处。
最近《长安的荔枝》可太火了，一开播就刷屏， 牛马打工人 李善德的每一步，都让观众狠狠共情！
长安的荔枝 剧照
图片来源：小红书
而在剧外，荔枝也成了今夏的爆款单品 网友不仅抢着购买新鲜荔枝，也在社交平台分享荔枝的 花式吃法 ：比如荔枝蘸盐越吃越甜、荔枝蘸酱油等于三文鱼、荔枝鸡翅简直绝配......
小红书上的荔枝吃法
图片来源：小红书@一口奶油、噗噗的美食日记、菠萝油的吃喝日记
发现 流量密码 的品牌，自然也没错过这个机会，什么荔枝礼盒、荔枝饮料、荔枝牛奶、荔枝香薰等 荔枝+ 的产品层出不穷，不过在诸多借势 荔枝热 的品牌中，联名课代表瑞幸交上了一份不一样的答卷。
虽说瑞幸也结合荔枝推出了 长安的荔枝冰萃 和 长安的荔枝冻冻 两款限定特饮，但是稍微深挖就会发现，此次联名最大的亮点不是 荔枝 本身，而是深度绑定内容的超长预热+浑身是 梗 的转运小马。听说这个小马挂件上线就售罄，在咸鱼上都炒到了好几百！
图片来源：小红书、瑞幸点单小程序
在竞争分外激烈的荔枝大战里，能够做到这种程度属实不易，那么瑞幸这波联名到底 妙 在哪里，我们展开说说。
一、荔枝联名扎堆，瑞幸把 等待 玩成体验的一部分瑞幸为此次联名设计了一个超长但是超有意思的预热周期 在剧版开播两天时，瑞幸就立马官宣，正好蹭上了《长安的荔枝》的开播热点。不过产品真正发售要等到6月16日，足足要等两周的时间！
图片来源：小红书@瑞幸咖啡
其实在当时的剧情发展中， 荔枝使 李善德刚抵达岭南不久，而掐点官宣的瑞幸，也是把自己 代入 到剧情之中。试想一下，圣人要的荔枝还在树上，你要的荔枝也还是树上，这个设定想想都带感。
而且这种时间上的 契合 ，还不是巧合。剧中树上长满鲜荔枝，瑞幸就开始直播 摘荔枝 。
图片来源：小红书@瑞幸咖啡
剧情推到荔枝变质危机，网友积极讨论应该如何 转运 时，瑞幸直接喊话主角看看 现代荔枝保鲜法 ，来了一波硬核玩梗！此举不仅与剧中人物、与消费者来了一次隔空对话，让品牌的锁鲜技术和供应链实力变得可感可知。
图片来源：小红书
而在李善德在转运上有了突破时，瑞幸咖啡的鲜荔枝也开始运送，估计一直追着这波联名的人，此刻都有 拨开云雾见日出 的感觉，对两款限定新品的期望值也是拉满，迫不及待想要瑞这一杯。
图片来源：小红书@瑞幸咖啡
从在摘了！在保鲜了！在送了！瑞幸每一次预热都完美卡上了剧情发展的关键点。与之相关的讨论也成了网友们的 社交货币 ，为UGC的发酵留了很多的空间。毕竟在这种巧思的加持下，一杯普通的荔枝咖啡、一个小小的挂件都有了更多 故事感 ，瑞瑞还是有野心的，他们想要的名分不仅仅是 联名品牌 ，而是新一任的 荔枝使 ！
图片来源：小红书
当大家都在询问，什么时候上？在哪里可以买？需要瑞几杯的时候，此次联名能给大家带来的 体验感 已经在无形中加倍了。
图片来源：小红书
二、能 玩 起来的周边，总能戳中大众的情绪点现在的品牌联名简直 卷 上天，周边类别多到爆炸，设计也是一个比一个精致。但是说真的，这届年轻人想要的很简单，好玩、互动、有梗才是王道。
就比如人气爆棚的转运小马，造型灵动可爱，身姿矫健可能只是它最不起眼的优点。一种说法是，在《长安的荔枝》中，主角李善德担任的官职是荔枝转运使，转运小马一语双关，象征好运。（李善德：这 马 最好是千里马的马，不是牛马的马...）
图片来源：小红书@生椰老铁
还有一种说法是，为了成功从岭南运荔枝回长安，途中共跑死了217匹快马，而挂件的原型是其中幸运存活的一匹，小小一个挂件，满满都是好运和祝福。
瑞幸转运小马
图片来源：瑞幸
不过也有网友一语道破天球王会体育机 说这哪里是 转运荔枝 ，分明是 马上荔枝（离职） 。只要往工位一放，表面上是在求转运，内心是在呐喊 这破班我是一天不想上了！ 。而且 立马转运 还是 立马离职 这两件事儿，好像真的并不冲突~
图片来源：小红书@黎大谱、瑞门首席大青蛙、YOLO
当然，也有网友表示 专业牛马，职是离不了一点，砖还是要搬的 这种时候转运马也有了新的解读，比如荔枝在马背上=荔(立)马升枝(职)，把荔枝卸了，装个花生和柿子，就是 好柿马上花生（好事马上发生） ，还有 立马有钱（荔马有钱） ...这哪里是千荔马，分明是许愿马！
图片来源：小红书@肉丸吃喝玩乐日记、咩有梦想家、SquareLemon
而在徽章和冰箱贴的设计上，瑞幸也加了一些互动小巧思。比如岭南荔枝徽章上的 荔枝 可手动旋转，而冰箱贴上骑马飞奔的 荔枝使 更可顺着运输道路上下滑动。颜值在线的基础上，也增加了不少趣味性。
图片来源：小红书@什么小蛋糕
都说不懂年轻人心思的奶茶品牌，做不出好周边。而瑞幸这波联名不仅巧妙融合了热门IP《长安的荔枝》中的热门元素，也踩中了消费者的情绪脉搏，直接把联名从 喝一杯 升级成 玩一天 的社交货币。当转运小马成了社交货币，更多消费者也会主动加入到宣传大军中。
三、写在最后：能有这样的市场效果，对于瑞幸来说完全是稳定发挥。不过这次合作中的 预热 思路，却给大家带来了一个新的思考方向
比如很多品牌都会选择的卡点上线、开播引爆，这种策略并不是没有痛点：开播赞助商太多会让信息过载，预热时间太短容易造成开售后用户爆发式购买、门店周边备货不及的窘迫。甚至还会出现没有押对宝，突然出现黑马剧集的情况。
这种时候，紧跟剧情动态预热的玩法，不仅能将消费者的期待拉满，还能给两万家门店准备充足的备货，让每一位打工人都能享受 圣人同款 。如果更多品牌选择用这种方式联名，那么联名圈也会变得更有意思。
本文封面图来源：小红书@宋宋
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